Что такое демпинг и его виды

В борьбе за рынок компании могут использовать разные стратегии, и не всегда честные по отношению к конкурентам. Одна из таких стратегий — демпинг: опасный инструмент, который может серьезно навредить чужому бизнесу. В статье расскажем, что такое демпинг простыми словами. А заодно поговорим о том, как распознать демпингующего игрока в своей нише и как защитить от него свой бизнес.

Демпинг: что такое и почему происходит

Демпинг — это продажа товаров или услуга намного дешевле рыночных цен, а порой и ниже себестоимости. Бизнес, который так сильно роняет цены, ничего не зарабатывает или даже уходит в минус.

Причины демпинга могут быть разными, но обычно сводятся к тому, что компания хочет как можно быстрее захватить рынок и избавиться от соперников. Если конкуренты так же сильно снизят цены, они начнут терпеть убытки. А если не снизят — будут терять клиентов: люди начнут покупать у демпингующей компании, ведь там гораздо дешевле. В любом случае конкуренты страдают и могут довольно быстро разориться. Именно на это и рассчитывает бизнес, который идет на демпинг.

Чем отличается от снижения цен

Цена ниже рыночной — не всегда результат демпинга. Иногда цены снижаются по вполне законным и логичным причинам.

Снижение себестоимости товара. Например, производитель мебели нашел поставщика древесины хорошего качества, но на 20% дешевле. В этом случае цена на готовую мебель тоже снизится. Но на качестве товара это не скажется, а компания по-прежнему будет получать прибыль.

Рекламная акция. Если ритейлер бытовой техники выбирает «товар месяца» и в течение 30 дней предлагает его с существенной скидкой — это не демпинг, а способ привлечь покупателей. Временная скидка на один товар из десятков не повлияет на доход компании и не повредит конкурентам.

Оптимизация за счет дополнительных расходов. Когда-то в гражданских самолетах проходы были шире, кресел было меньше, а места для ног пассажиров — больше. Но перелеты были роскошью, доступной немногим. Постепенно в экономклассе посадочных мест стало больше, а места меньше — но и перелеты стали доступнее. Это не демпинг, а оптимизация расходов.

Иными словами, у демпинга всегда есть два четких «диагностических» признака: отсутствие прибыли (или даже убыток) демпингующей компании и ее намерение вытеснить с рынка своих конкурентов. Эти условия должны выполняться одновременно. Если хотя бы одно из них не соблюдается — демпингом такую ситуацию назвать нельзя.

Цели и задачи

Помимо уже упомянутых выше главных целей демпинга — избавиться от соперников и максимально расширить свою долю рынка — есть и дополнительные, которые также может преследовать демпингующий игрок.

Например:

• войти в новую нишу и закрепиться там — стартап запускает свою платежную систему и на старте предлагает клиентам комиссию за транзакции в два раза ниже, чем у конкурентов;
• получить крупный контракт — строительная компания максимально занижает смету, чтобы выиграть тендер на постройку нового стадиона;
• быстро избавиться от избыточных запасов — fashion-ритейлеры распродают коллекции прошлых сезонов с огромными скидками, чтобы освободить место на складах;
• заработать рейтинг — ресторан предлагает 50%-ные скидки на доставку, чтобы быстро собрать отзывы и получить оценки в деливери-приложениях.

Виды демпинга

Стоимостный. Компании продают товары или услуги ниже их себестоимости, то есть себе в убыток. Это агрессивный и радикальный вид демпинга. Например, новая служба такси может выйти на рынок, предложив поездки, стоимость которых не покрывает даже расходы на бензин и зарплату водителей. Это позволит компании быстро привлечь пассажиров, но и расходы в этот период будут очень высоки.

Демпинг цен. Ценовой демпинг активно используют в международной торговле: на зарубежный рынок выводят товар дешевле, чем у местных компаний. В отличие от стоимостного демпинга, здесь компания не работает в ноль или минус, а получает хорошую прибыль. Низкие цены достигаются за счет разницы себестоимости в стране производителя и стране сбыта.

В качестве примера можно привести китайских производителей электроники: они часто демпингуют на международных рынках, предлагая смартфоны и другие устройства по ценам ниже, чем у западных конкурентов. Низкая цена на китайскую электронику объясняется небольшими расходами на производство: в Китае рабочая сила дешевле, чем в странах Запада.

Социальный. Это вид демпинга, где часто нарушают закон. Ради снижения цен компании экономят на социальной поддержке работников: не соблюдают нормы трудового законодательства, не создают хорошие условия труда, отказывают в социальных гарантиях (страховка, отпуск, больничные).

Например, сотрудники работают без официального оформления с «черной» зарплатой в конверте, а компания экономит на налогах. Многие западные компании также разворачивают производство в развивающихся странах, где труд намного дешевле: это законно (хотя и не всегда этично), а расходы на заработную плату становятся меньше.

Способы демпинга

Технически демпинг можно реализовать по разным схемам в зависимости от того, на чем именно компания экономит для радикального снижения цен.

Низкие цены за счёт плохого сервиса

Компания экономит на клиентском обслуживании: например, сокращает штат сотрудников, что замедляет время обработки заказов, или ликвидирует службу поддержки.

Например, провайдер подключает дешевый домашний интернет. Но когда у клиента пропадает связь, выясняется, что ему некуда позвонить, чтобы узнать, в чем дело: у компании нет службы поддержки.

Экономия на качестве товара

Бизнес использует некачественные материалы или упрощенные технологии. При этом внешне продукт может выглядеть привлекательно, но его долговечность, надежность и функциональность страдают.

Производитель электроники налаживает выпуск дешевых смартфонов, которые внешне напоминают премиум-устройства, но с комплектующими самого низкого качества. Такие устройства быстро ломаются и ограничены по функционалу.

Обманный демпинг

Это ситуация, когда компания временно снижает цены, чтобы привлечь клиентов, но скрывает реальную стоимость товаров или услуг. По сути, продажа происходит за счет обмана клиентов.

Сотовый оператор предлагает самый дешевый тариф на рынке. Но после подключения выясняется, что с абонента дополнительно списывают обязательные платежи за услуги, которые нельзя отключить.

Конкурент тратит денежную подушку безопасности

Иногда демпинг используется для затяжной ценовой войны. Цель — заставить конкурента тратить финансовые резервы, работая себе в убыток. Когда конкурент не выдерживает, агрессор занимает его рыночную долю.

На рынок выходит служба доставки продуктов с бесплатной доставкой от 300 рублей за заказ. Конкуренты вынуждены также снизить минимальную цену заказа, чтобы сохранить клиентов. Но при этом растут их расходы на зарплату курьеров. Компании перестают получать прибыль и начинают тратить подушку безопасности.

Риски и последствия демпинга

Демпинг опасен не только для конкурентов. Все виды демпинга несут свои риски и для самой демпингующей компании.

Финансовые потери. Продажа товаров или услуг по заниженной цене приводит к убыткам. Если демпинг длится долго, компания может исчерпать резервы и потерять устойчивость.

Ухудшение качества продукции или услуг. Демпингующий бизнес всегда на чем-то экономит: материалах, сервисе или персонале. Это разочаровывает потребителей и снижает их доверие.

Репутационные потери. Потребители, которые столкнулись с низким качеством, теряют доверие к бренду. Социальный демпинг портит имидж компании как работодателя. Партнеры настороженно относятся к бизнесу, который использует нечестные методы конкурентной борьбы.

Юридические риски. Если демпинг выходит за рамки закона (антимонопольного законодательства, трудового кодекса и т.д.), компании грозят штрафы, судебные иски и другие санкции.

Демпинг: примеры из мировой практики

Рассмотрим несколько примеров применения стратегии демпинга на мировом рынке.

Демпинг цен в автопроме. Китайские производители электромобилей, такие как BYD и NIO, демпинговали на европейском рынке, предлагая авто по ценам ниже, чем у Tesla или Volkswagen. Это стало возможным благодаря государственным субсидиям и дешёвой рабочей силе. В результате китайские бренды составили такую сильную конкуренцию европейским автопроизводителям, что побудили ЕС рассматривать введение антидемпинговых пошлин.

Стоимостный демпинг в продуктовой рознице. Walmart, самая крупная розничная сеть в мире, известна тем, что использует демпинг для выхода на новые рынки. Цены на товары первой необходимости (молоко, хлеб, яйца) снижаются до минимума — ниже себестоимости. Это вынуждает местных конкурентов либо делать то же самое, либо покинуть рынок. В результате Walmart стал крупнейшим мировым игроком в своей сфере, но регулярно подвергается критике за демпинг.

Социальный демпинг в фэшн-ритейле. Мировые бренды, такие как H&M и Zara, размещают производство в странах Юго-Восточной Азии с низкой стоимостью труда (Бангладеш, Камбоджа). Рабочие на таких фабриках получают минимальную зарплату и чаще всего не имеют никаких социальных гарантий. В результате прибыль брендов увеличивается и конкурентоспособность повышается, но репутация страдает из-за эксплуатации работников.

Как бороться с демпингом: стратегия

Если в вашей отрасли появился игрок, который демпингует, ему нужно активно противостоять. Но способы борьбы будут зависеть от того, насколько далеко конкурент заходит в своей ценовой войне и насколько сильно ваш бизнес страдает от его действий.

Жалоба в официальные организации

В России случаями демпинга занимается ФАС — Федеральная антимонопольная служба. В ее ведении находится демпинг отечественных компаний на внутреннем рынке. Заявление в ФАС можно подать лично или отправить по почте заказным письмом. В нем нужно не просто обвинить конкурента в демпинге, а подробно описать все, что происходит: насколько цена ниже рынка, как она влияет на остальных игроков в нише и к каким последствиям может привести (например, к установлению монополии в вашей сфере — а в России это незаконно). Если конкурент демпингует за счет очень низкого качества продукции — можно пожаловаться и в Роспотребнадзор.

Переговоры

Если в вашей нише не очень высокая конкуренция и не так много игроков, можно попробовать сесть за стол переговоров с руководством демпингующей компании. Возможно, удастся прийти мирному соглашению. Например, два производителя мебели могут договориться о разделении сферы на две ниши: одна сфокусируется на производстве мягкой мебели, а вторая — корпусной.

Переход в более высокий ценовой сегмент

Перебивать цену демпингующего конкурента нецелесообразно, а часто и просто невозможно. Но можно попробовать отстроиться от него в противоположную сторону: вывести свой товар или услугу в премиум-сегмент. Это потребует вложений, но выведет ваш бизнес из конкурентной борьбы с тем, кто затеял демпинг. Ведь его целевая аудитория — те, кто хочет сэкономить. А вы сделаете ставку на тех, кто готов переплатить за более высокое качество и премиальное обслуживание.

Если рядом с магазином цветов открылся еще один, более дешевый за счет оптовых цен на букеты — можно превратить свой цветочный магазин в элитную студию флористики с авторскими композициями из экзотических цветов.

Повышение добавленной ценности

Можно противопоставить низким ценам конкурента дополнительную ценность вашего предложения. Например, включить в цену дополнительные услуги, ввести бонусную систему, дать расширенную гарантию, которой нет у конкурента.

Если у пиццерии появился конкурент с самой дешевой пиццей в городе, можно не снижать цены, а добавить ценность своему предложению. Например, гарантировать доставку пиццы за 30 минут или бесплатно.

Тактика выжидания

Если конкурент явно использует стоимостный демпинг, то есть работает себе в убыток — стоит просто подождать. Очень немногие компании способны долго держать такой темп, поскольку есть риск разорения. Если вы можете войти в режим экономии и просто перетерпеть временное падение продаж из-за демпинга — лучше так и сделать.

Уход с рынка

Это крайний вариант, когда силы слишком неравны — например, на рынок вышел очень крупный игрок. Так закрываются маленькие продуктовые магазины, если рядом построили сетевой супермаркет. Но вместо продуктового можно открыть, например, пункт выдачи товаров маркетплейса.

Антидемпинговые меры государства

Демпинг при импорте товаров в Россию. Ценовую политику экспортеров, которые ввозят товары из-за границы, регулирует Федеральный закон №165. Если иностранный бизнес поставляет товары в Россию по ценам ниже рыночных (или себестоимости), это наносит ущерб отечественным производителям. В таких случаях Россия может вводить антидемпинговые пошлины — дополнительные тарифы на импортируемую продукцию. Это мешает продавцам устанавливать слишком низкие цены.

Законодательные ограничения на недобросовестную конкуренцию. В соответствии с Законом о защите конкуренции (ФЗ №135) в России запрещено установление цен, которые могут нанести вред конкурентам. В законе есть понятие «монопольно низкая цена товара»: если крупный игрок, который занимает самую большую долю рынка, устанавливает цену ниже себестоимости, это считается недобросовестной конкуренцией. Нарушителей ждут штрафы.

Регулирование государственных закупок. Демпинг в рамках госзакупок (например, тендеров) может привести к тому, что выиграет компания, которая не сможет качественно выполнить госзаказ. Эта сфера регулируется законами ФЗ №44 и ФЗ №223. Законодательство запрещает искусственное занижение цен в тендерах. В частности, в строительных тендерах компании, предлагающие цену ниже 25% от средней, обязаны подтвердить экономическое обоснование такой сметы.