Задача интернет-маркетолога — найти работающие рекламные каналы, чтобы получить больше прибыли. Для этого нужно отследить путь пользователя от перехода на сайт до оплаты заказа. Чем больше рекламных каналов, тем сложнее вести статистику и исследовать данные. Как в этом помогает сквозная аналитика — расскажем в статье.
Сквозная аналитика — это инструмент для оценки эффективности рекламы. Система автоматически собирает данные по всем рекламным каналам и готовит детальные наглядные отчеты о:
переходах на сайт;
оставленных заявках на сайте;
звонках;
продажах;
прибыли с одного лида;
стоимости привлечения покупателя;
о рекламных источниках, которые приводят к продажам.
Если запустить рекламные кампании сразу на нескольких площадках: ВКонтакте, Facebook, Яндекс.Директ и Google Ads, без сквозной аналитики не сможем понять, какая именно реклама побудила клиентов обратиться в компанию. А с помощью сквозной аналитики можно сделать правильные выводы о работе рекламы, внести изменения в скрипты продаж и уменьшить расходы на продвижение.
Сквозная аналитика связывает данные об эффективности онлайн и офлайн рекламных каналов, объединяя:
Веб-аналитику, благодаря которой можно отследить KPI (ключевые показатели эффективности) — прибыль, объем продаж, лояльность клиентов и работу сотрудников. Используйте сервисы Яндекс.Метрику и Google Analytics.
Коллтрекинг — инструмент для определения рекламной кампании, с которой пришел клиент. Технология проанализирует звонки и передаст данные в CRM.
CRM — это система, которая хранит информацию о покупателе, в ней можно вести клиентскую базу, управлять сделками, учитывать текущие расходы и доходы компании.
Формы обратной связи и онлайн-консультанта. Сквозная аналитика учитывает все заявки, которые компания получила из форм заказа обратного звонка или чатов с покупателями.
Сквозную аналитику используют как стартапы, так и лидеры рынка. В ней есть смысл в случаях, когда:
вы используете более двух рекламных площадок в Интернете;
применяете разные методы продвижения и хотите оценить их окупаемость;
хотите отследить путь клиента от принятия решения до покупки;
на сайте есть регулярный трафик;
ежемесячный рекламный бюджет превышает 100 000 руб.
Простая. Это работа в таблицах Excel. Вы самостоятельно вносите информацию о вложениях в рекламу, оплаченных заказах и прибыли, а затем сравниваете цифры. Вручную оценивать целевые действия по каждому каналу трафика сложно и долго.
Полуавтоматическая. Такой вид сквозной аналитики подойдет компаниям, которые работают с Google Ads или Яндекс.Метрикой.
Чтобы получить отчет, нужно:
Выгрузить статистику из веб-аналитики.
Сформировать группы трафика и вручную разделить завершенные сделки по каналам продаж. Для этого подойдет Excel.
Сравнить показатели трафика и конверсии (целевые действия клиентов).
Полуавтоматическая сквозная аналитика дает больше информации, чем простая. Однако не охватывает все источники трафика.
Профессиональная. Это готовое программное обеспечение. Его можно интегрировать с рекламными каналами и другими системами аналитики, которые использует компания. Объедините все сервисы и получите подробную статистику.
В сквозную аналитику MANGO OFFICE вы можете собрать все инструменты: Google Analytics и Google Ads, Яндекс.Метрику и Яндекс.Директ, CRM-систему. Настройте фильтры отчетов под собственные предпочтения. Исследуйте каналы трафика, эффективность рекламных кампаний и путь клиентов от знакомства с товаром до совершения покупки.
К преимуществам инструмента относят:
Удобство. Один раз настройте систему под требования компании, чтобы в дальнейшем использовать в решении бизнес-задач.
Скорость. Подготовка отчета займет пару минут, а не несколько дней. Всю рутинную работу система сделает за вас.
Прозрачность. СА предоставляет понятные структурированные отчеты: вы видите куда и сколько потратили, как и сколько заработали. Это поможет выявить точки роста, узнать о востребованных категориях товаров и услуг, сезонном спросе, влиянии трендов на прибыль.
Экономия средств. Благодаря детальным отчетам можно оптимизировать бюджет и не вкладывать деньги в канал, который не работает.
Сложности сквозной аналитики:
Высокая стоимость. Однако после внедрения сквозной аналитики вы сможете сэкономить на бесполезной рекламе и окупить сервис.
Неподготовленные сотрудники. Перед внедрением нужно провести тренинг, чтобы сотрудники учитывали требования системы и корректно вносили информацию.
Для начала работы нужно установить на сайт счетчик сквозной аналитики. Затем поставить задачу сервису собрать данные по всем каналам рекламы. Немного подождать, пока система превратит информацию в статистику и сформирует детальный отчет. Вот как это происходит:
Система считывает cookies, UTM-метки и IP-адрес пользователя, который зашел на сайт, и передает на сервер информацию о переходе.
При подключении коллтрекинга номер телефона для этого пользователя заменяется.
Посетитель совершает конверсию: оставляет заявку, заказывает обратный звонок, оплачивает заказ.
Система фиксирует целевое действие.
Далеко не всегда целевое действие происходит с первого посещения сайта. Человек может выбирать товар в онлайн-магазине, закрыть браузер, а через некоторое время увидеть рекламное объявление и вернуться, чтобы оформить заказ. К какому же каналу система сквозной аналитики отнесет эту конверсию? Для этого нужна атрибуция — это правило, по которому распределяют источники трафика. Главный критерий — вклад в конверсии или достижение цели рекламы (продажа или регистрация на сайте).
Выделяют несколько моделей атрибуции:
по первому взаимодействию — первый переход на ресурс рекламодателя;
по последнему взаимодействию — источник, который привел клиента на сайт;
с учетом давности взаимодействий — канал, который был ближе всего к моменту совершения целевого действия;
линейная атрибуция — все объявления, которые увидел пользователь перед совершением целевого действия;
на основе данных — система сама формирует алгоритм ценности конверсии на основе статистики по каналам;
с привязкой к позиции — сервис учитывает все взаимодействия, но в первую очередь фиксирует первое и последнее взаимодействия.
Выбор модели атрибуции зависит от цели компании. Для стартапов важны те площадки, на которых можно заявить о себе и привлечь целевую аудиторию. Подойдет атрибуция по первому клику.
Для короткого цикла продаж (например, для сезонных товаров) подходит атрибуция по последнему взаимодействию. А для длинного цикла (B2B продаж) — линейная.
Чтобы оценить продуктивность временных акционных предложений, используйте атрибуцию с учетом давности взаимодействий. Атрибуция на основе данных и с привязкой к позиции универсальны — они подходят для любых задач.
Некоторые компании не используют сквозную аналитику, ограничиваясь статистикой из Яндекс.Метрики и Google Analytics. Такой подход может дать искаженное представление об эффективности рекламной кампании. И вот почему:
системы веб-аналитики показывают различающиеся данные по переходам и конверсиям;
не отражают весь путь пользователя от перехода на сайт до покупки;
используют разные принципы считывания UTM-меток;
не учитывают заявки в чатах, социальных сетях, входящие звонки;
не дают узнать, какую прибыль принес конкретный клиент;
не могут посчитать данные по отдельному каналу продвижения.
Игнорирование части каналов. Чтобы получить корректную информацию об активности клиентов, учитывайте все каналы обращения потенциальных клиентов: звонки, сообщения в чатах, письма по электронной почте. Иначе не будет точной статистики.
Акцент на базовых настройках. Сервис сквозной аналитики должен быть гибким, чтобы подстроиться под цели и бизнес-процессы конкретной компании. Например, нельзя одинаково оценивать эффективность рекламы для начинающего бизнеса и предприятия, которое работает на рынке 10 лет. Поэтому нужно подключить подходящие модели атрибуции.
Высокая оценка давних конверсий. Представим, что пользователь увидел рекламу духов на сайте в январе, но решил отложить покупку. Перед 8 марта он вспомнил про магазин и сделал заказ. Чтобы система не учитывала давнюю конверсию, нужно задавать время, за которое ценность конверсии снижается. Чем взаимодействие ближе к совершению конверсии, тем ценнее рекламный источник. Учитывайте длительность продаж в вашей сфере. Это важно, чтобы не считать полезной ту рекламу, которая на самом деле не принесла прибыли.
Сквозная аналитика объединяет данные по всем каналам взаимодействия с клиентом и показывает, какие из них приводят к продаже.
Плюсы сквозной аналитики: возможность управления рекламным бюджетом, знание цены одного клиента, формирование детальных отчетов по источникам трафика.
Профессиональная сквозная аналитика — современный и удобный способ изучения продаж. Главное — правильно настроить сервис и научить сотрудников им пользоваться. Тогда вы сэкономите расходы на рекламу, которая не работает, и увеличите доход компании.